Maine ja yhteisön voima

Perjantai 30.10.2009 klo 10:59 - Heli Sirkiä

Silmiini osui eilen erään naistenlehden kansijuttu: "Suojele & paranna mainettasi". Pitihän se tietysti ostaa ja lukea. Jutussa oli haastateltu viestintäpsykologi Mirka Parkkista sekä yritysten maineenhallinnan asiantuntijaa Jouni Heinosta.

Jutussa puhuttiin siitä, miten maine syntyy halusimmepa sitä tai emme, ja miten julkisuuden henkilöt joutuvat väistämättä kestämään itseensä kohdistuvaa osin myös aiheetonta kritiikkiä. Hyvä ja systemaattisesti tekojen kautta rakennettu maine toimii kuitenkin suojana satunnaisia hyökkäyksiä tai inhimillisiä virheitä vastaan. Sillä totta han jokainen joskus "mokaa" - virheettömiä emme ole kukaan. Virheensä voi kuitenkin myöntää ja vilpittömästi pyytää anteeksi. Kun henkilö on aidosti sanojensa mittainen, hänen maineensa kasvaa. Kaikkia ei kuitenkaan voi eikä pidä miellyttää. 

Usein media luo henkilökuvan. Miksi Susan Ruususesta tuli silmissämme surullinen yksinhuoltaja, kun taas Sirkka Mertala kasvaa aamulenkkien ja kipeän menneisyyden kautta positiiviseen kuningatar-rooliin? Olisiko Ruusunen voinut toimia toisin ja jatkaa vaikkapa menestyvänä yrittäjänä yhteisön myötätunnon tuella? 

Mirka Parkkinen nosti hyvin esiin intohimon ja oman työn merkityksen. Hänen mukaansa tällaiset (naiset) määritellään tekemisensä kautta, ei miehensä kautta. Karita Mattila ja Paula Koivuniemi olivat esimerkkejä vahvasti ammatinsa kautta profiloituvista naisista. Parkkinen viittasi myös arkkityyppeihin: esim. Tanja Karpela edustaa hänen mukaansa Afrodite-tyyppiä, joka määritellään miesten kautta. Anne Brunila taas muistuttaa Pallas Athenea, joka profiloituu työnsä ja viisauden kautta. 

"Eihän siinä mitään haittaa ole, jos laittaa osaamisensa nättiin pakettiin" hän totesi haastattelussa. Ei olekaan, mutta mielestäni olennaista olisi se että paketti vastaa ihmisen sisintä ja tulevia tavoitteita; että se herättää halutunlaisia emotionaalia reaktioita kohdeyleisössä. Silloin tarinat, maine ja henkilö vahvistavat samansuuntaisesti toinen toistensa viestejä. 

Itse vastustan hieman arkkityyppi lokerointia henkilöbrändäyksen kohdalla: ihmiset ovat kuitenkin yksilöitä ja elämäntilanteet vaihtelevat. Lisäksi elämän roolit ja painopisteet varsinkin naisilla vaihtelevat. Voimme toki luokitella ihmisiä eri lokeroihin, mutta yksikön itsensä kannalta on tärkeämpää se oikeanlainen paketointi ja toimintasuunnitelma kuin analysointi. Uranainen hiekkalaatikolla ei välttämätä herätä suuria sympatioita muissa äideissä. Hiekkalaatikko-yhteisössäkin voi saada huonoon maineen, vaikka toisaalla olisikin ihan ässä!

Toinen mielenkiintoinen havainto oli negatiivisen maineen syntyminen ja tahtomattaan yhteisön syntipukiksi joutuminen. Parkkisen mukaan tällainen henkilö ei välttämättä ole tehnyt mitään pahaa, hänessä vain saattaa olla jotain mitä pelätään, torjutaan tai vihataan. Kuulosta Animus-Anima jutulta. Tämä sama asia on askarruttanut mieltäni esim. nuorten kauniiden naisten osalta - usein nimittäin viehättävät naiset joutuvat työyhteisöissä mustamaalauksen kohteeksi täysin aiheetta. Toisaalta myös älykkäillä naisilla on hankalaa työyhteisöissä; on osattava pehmentää imagoaan ettei tule koetuksi uhaksi. Myös erilaisuus muodossa tai toisessa saattaa johtaa syrjintään, jopa kiusaamiseen. 

Jouni Heinonen kertoi hienon esimerkin omasta sidosryhmäpalautteestaan esimiesroolissa. Se sai hänet pohtimaan, miksi toiset kokevat hänet eri tavalla kuin toiset. Ratkaisuksi hän esitti vanhaa tuttua peiliin katsomista. Se toimii yllättävän hyvin, kunhan ihmiset uskaltavat antaa palautetta ja esimies pystyy sen rakentavasti käsittelemään.

Jutun ohjeet maineenhallintaan olivat selkeitä: niissä korostuvat luottamus, itsetuntemus, arvolähtöisyys ja harkittu viestintä. 

Henkilöbrändäys ja osaamisintensiiviset yritykset

Lauantai 24.10.2009 klo 13:09 - Heli Sirkiä

Osaamisintensiviisissä palveluyrityksissä henkilöbrändäys voidaan nähdä sekä riskinä että mahdollisuutena. Riskinä siksi, että kilpailija helposti kiinnostuu osaajasta tai asiakkaat haluavat juuri kyseisen henkilön projektitiiminsä. Mahdollisuutena se taas näkyy markkinoinnin kannalta: yrityksen maine ja haluttavuus kasvaa, kun tiedetään että huippunimi työskentelee kyseisessä yrityksessä.

Entä mitkä ovat tulevaisuudessa tällaisten yritysten kriittiset menestystekijät? Mitkä ovat ne asiat, joissa onnistuminen tai epäonnistuminen vaikuttaa ratkaisevasti yrityksen menestykseen ja tavoitteiden saavuttamiseen? Hinta,  teknologia vai ihmiset?

Mainostoimistoissa hyvät copyt ja AD:t ovat henkilöbrändejä. Samoin it-puolella on omat gurunsa. Sama voisi toimia myös muihin luovan alan osaajiin – vaikkapa designereihin tai  teollisiin muotoilijoihin. 

Henkilöbrändäys prosessina

Oheinen kaavio avaa lähestymistäni henkilöbrändäykseen prosessinomaisesti.

Analyysivaiheessa pureudun ihmisen osaamiseen, arvoihin, taustoihin sekä elämäntilanteeseen. Sitä kautta syntyy käsitys visiosta ja tavoitteista, sekä strategia miten niitä kohti edetään. Profilointivaiheessa käymme yhdessä läpi ne keinot, joilla henkilön sisäinen maailma ilmaistaan ulkoisesti. Lopuksi valitaan oikeat viestintäkanavat, missä osaamisesta halutaan kertoa. Internet-ympäristö on yksi vaihtoehto.  Prosessin tuloksena tai oheistuotteena on kiteytynyt myös henkilön tarina, henkilökohtainen ”hissipuhe”.

Yrityksille henkilöbrändäyksestä on varmasti hyötyä, sillä osaajat kasvattavat yrityksen suhdepääomaa ja aineetonta varallisuutta. Osaamisen suojaaminen on toinen asia. Henkilöstön sitouttaminen ja vahva yrityskulttuuri ovat esimerkkejä ei-muodollisista suojaustavoista. Muita tapoja ovat mm. immateriaalioikeudet sekä sopimukset.

Henkilölle itselleen asia on mielestäni erityisen tärkeä. Oma henkilöbrändi on vahva ura-ankkuri luovan alan osaajalle. Osaamispääoma sitoutuu silloin itse henkilöön, ja toimii oman elämän- ja urasuunnittelun tukikohtana.

Voiko ihmistä tai osaamista tuotteistaa?

Keskiviikko 21.10.2009 klo 10:30 - Heli Sirkiä

Minulta on usein kysytty, voiko ihmistä tuotteistaa. Ei voi, eikä pitäisi. Mutta ihmisen osaamisen mielestäni kyllä voi. Esimerkiksi artistibrändäys on hyvin tyypillinen esimerkki osaajabrändistä. 

Oheinen kuva mukailee Tuula-Riitta Markkasen väitöskirjassaan esittämää mallia yritysidentiteetin johtamisesta (Yrityksen identiteetin johtaminen - Tulkintaa, viestintää ja sitoutumista. WSOY 1999).

Henkilöbrändäyksessä tarkastelen asiaa yksilön näkökulmasta. Omassa mallissani lähtökohtana on yksilön persoonallisuus. Olipa kysessä yritys- tai henkilöbrändi, ne realisoituvat toimintaympäristön, viestinnän ja inhimillisen vuorovaikutuksen kautta. Käyttäytyminen muokkaa vahvasti sekä yrityskuvaa että käsitystä henkilöbrändistä.

Tuotteita taas ovat vaikkapa artistin ohjelmisto tai asiantuntijapalveluita markkinoivan osaajan tuotteistetut palvelut, esim. luennot tai erilaiset yritysten palvelupaketit. 

Henkilöbrändäys auttaa tuotteiden ja palveluiden markkinoinnissa. Se antaa lupauksen sisällöstä ja rakentaa luottamusta. Meillä kaikilla on omaa yksilöllistä osaamista ja tapa toimia. Pienyrittäjille henkilöbrändäys ja positiointi on kustannustehokasta markkinointia.  Tuotteistaminen taas tekee palvelun myynnin helpommaksi. Molempiin internet-markkinointi erilaisine työkaluineen antaa oivat mahdollisuudet. 

Global Dignity Day - arvokkaan elämän puolesta

Tiistai 20.10.2009 klo 9:34 - Heli Sirkiä

Tänään 20.10. vietetään kansainvälistä Global Dignity päivää yli 50:ssä maassa. Suomessa Dignifi-projektia vetää filosofi Pekka Himanen, joka on myös kansainvälisen Global Dignity hankkeen perustajajäseniä.  Hanketta voit seurata mm. Twitterissä ja YLEn sivuilla. 

Tammikuussa 2009 ryhmä nimekkäitä Global Dignity hankkeen vaikuttajia, mm. Desmond Tutu, Richard Branson, Norjan kruuninprinssi Haakon kävivät puhumassa Davosilaisessa koulussa arvokkaasta elämästä ja keskinäisestä kunnioituksesta.  Käy katsomassa YouTubessa video tuosta tilaisuudesta. Desmond Tutun huumorintajua voi vain ihastella! Kannattaa katsoa.

Toivottavasti hanke herättää kiinnostusta myös Suomessa ja laittaa meidät hetkeksi pohtimaan asioiden tärkeysjärjestystä sekä omaa suomalaista unelmaamme. Arvostetaan toinen toisiamme - ja myös itseämme. 

Lisätietoja: 

Global Dignity

Dignifi blogi

ElämänTimantin metsästys

Torstai 15.10.2009 klo 16:44 - Heli Sirkiä

Jokin aika sitten kirjoitin valmennustyökalusta nimeltä ElämänTimantti. Nyt on tullut aika avata sitä hieman enemmän. Kyseessä on siis henkilöbrändäyksessä ja valmennuksessa käytettävä työkalu, jonka avulla voidaan paremmin kartoittaa, mitkä asiat kullekin ihmiselle ovat tärkeimpiä, ja toisaalta löytää tasapaino eri elämänalueiden välillä. 

Valmistelen mallista parhaillaan eKirjaa sekä SlideShare presentaatiota, joten tietty salamyhkäisyys on toivottavasti sallittua. Vastaan mielelläni tiedusteluihin ja kysymyksiin aiheesta. 

Lisätietoa konseptista voit lukea täältä. 

Henkilöbrändäys tulee myös työpaikoille ja startup'ien tueksi

Lauantai 10.10.2009 klo 8:59 - Heli Sirkiä

Eilen ilahduin Talouselämän kansijutusta: "Tee itsestäsi työpaikan tähti" - fiksu työntekijä korostaa itsessään niitä ominaisuuksia, taitoja ja mahdollisuuksia, joita työnantaja rakastaa." Juttu käsitteli nuorten 'uraohjusten' henkilöbrändäystä asiantuntijaorganisaatioissa, esim. suurissa konsulttiyrityksissä. 

Todellisuus on varmasti monilta osin juuri tämä: uraa pitää tietoisesti suunnitella ja hyvästä pelisilmästä ei ole haittaa. Isoissa organisaatioissa on omat 'Talent Managerit' ja henkilöiden maine taltioituu sisäisiin HR-tietokantoihin sekä osaajapankkeihin. Projektikohtaisesti etsitään juuri oikeanlainen osaaja, pätevä ja hyvä tyyppi seuraavaan asiakasprojektiin. Sillä projektibisnekseksi elämämme on menossa, like it or not. 

Entä jos et halua myydä omaa sieluasi ja arvojasi työn alttarille? Jos omat arvot ja vaikkapa perhe on oman tuloskorttisi ykkösprioriteetti. Entä jos sinulla on mielettömän hyvä idea, jonka haluaisit tulouttaa omaan taskuun?

Vaihtoehtoina on löytää joko arvojaan vastava yritys tai lähteä rohkeasti yrittäjäksi.

Yrittäjyys nostaa vahvasti päätään. Nelikymppisenä moni haluaa kokeilla siipiään yrittäjänä, toinen tyypillinen ikä on nuorena akateemisena. Teknologia ja palvelutuotanto start'upeihin onkin ladattu isoja odotuksia. Markkinointi ja tuotteistaminen tuntuu kuitenkin olevan heikkous, vaikka osaaminen on huippuluokkaa. Karita Mattilan sanoin: turha vaatimattomuus ei ketään kaunista. On aika oppia kertomaan osaamisestaan sekä kasvokkain että eri medioissa. 

Markkinointi startupeissa on toisaalta oikeanlaista verkottumista ja toisaalta myös houkuttelevaa pitchausta rahoittajille. Hissipuheet ja sosiaalinen verkostoituminen ovat oma taiteenlajinsa, jossa suomalaisilla on vielä paljon oppimista. 

Tekesin Verso-ohjelma järjesti 5.10. Software Sales Campin. Sen avauspuheenvuorossa ohjelmapäällikkö Keith Bonnici esitteli mielenkiintoisesti sisältötuotanto alan kasvuyritysten haasteita. Uskon että myös startup'eissa on paljon hyötyä henkilöbrändäyksestä sekä tarinoiden kerronnasta. 

Henkilöbrändäys on tullut jäädäkseen. Ota ohjat omiin käsiisi!

Yrityskuvan hallinta sosiaalisessa mediassa

Perjantai 9.10.2009 klo 8:56 - Heli Sirkiä

Nimerkki 'sosiaalista mediaa opetteleva' lähetti eilen mielenkiintoisen kysymyksen:

"Kannattaako yrityskuvaa lähteä "hallitsemaan" sosiaalisessa mediassa vai kannattaisiko mahdollisesti vain olla mukana ja vaikuttaa myönteisesti omalla läsnäolollaan?"

Periaatteessa yrityskuvaan pätee samat lainalaisuudet kuin mihin tahansa mielikuvan muodostumiseen: imago syntyy vastaanottojan odotusten ja kokemusmaailman perusteella eikä sitä oikeastaan voi "hallita". Olennaista on se, että yritys toiminnallaan lunastaa lupauksensa niin reaalimaailmassa kuin netissäkin. 

Mitä sitten tarkoitetaan omalla läsnäololla sosiaalisessa mediassa? Tärkeintä yritykselle olisi mielestäni olla tavoitettavissa mahdollisimman monessa eri kanavassa:

• kotisivuilla voi olla vuorovaikutteisia elementtejä, palautekanavia
• voidaan perustaa erilaisia kampanjasivuja, jotka toimivat yhteisöllisesti
• Facebook, Twitter, LinkedIn, Xing ja muut yhteisöt, jotka sopivat asiakasprofiiliin

Yrityksen ja sen edustajien läsnäolo sosiaalisessa mediassa vaikuttaa positiivisesti yrityskuvaan. Vuorovaikutteisuus asiakkaiden kanssa antaa kuvan, että toiminta on aidosti asiakaslähtöistä ja myös asiakkaan toiveet otetaan huomioon tuotteita ja palveluita kehitettäessä.

Jos yrityskuvaa yritetään lähteä kontrolloimaan sosiaalisessa mediassa ollaan mielestäni väärällä tiellä. Silloin ollaan palaamassa vanhakantaiseen keskusjohtoiseen ajatteluun, jossa johto ei luota henkilöstöönsä. Uudessa maailmassa henkilökunta tulee kouluttaa niin hyvin, että yrityksen visio, arvot ja käytöskoodisto on sisäistetty ja näkyy toiminnassa myös sosiaalisessa mediassa.

Mielenkiintoinen tuore esimerkki yrityskuvan hallinnasta koskee avattarien käyttöä. Avattaret ovat siis näitä kaksi- tai kolmedimensionaalisia hahmoja, joita käytetään erilaisissa virtuaalimaailmoissa. IT-konsultointiyhtiö Gartner julkaisi eilen tiedotteen, jossa se ohjeistaa miten yritysten tulisi suhtautua avattarien käyttöön työelämässä. Painopiste on työntekijöiden kouluttamisessa ja yrityksen yhteisten käytössääntöjen paremmassa sisäisessä viestinnässä - ei kieltoihin perustuvassa kontrolloinnissa. Hyvä suositus on eri avattarien käyttö työroolissa ja yksityihenkilönä. 

Yritysten tulee selkeämmin ottaa kantaa siihen, millaista viestintäpolitiikkaa he noudattavat ja valmentaa henkilökunta yrityskulttuurin ja arvojen mukaiseen viestintään. 

Brandit sosiaalisessa mediassa

Maanantai 5.10.2009 klo 10:15 - Heli Sirkiä

Tänään on ihan pakko tehdä pieni syrjähyppy markkinoinnin ja mainonnan maailmaan. Advertising Age nimittäin listasi 200 megabrandia sosiaalisessa mediassa käytyjen keskustelujen perusteella. Apple ja Microsoft erottuivat selvästi. Teknologia brandien lisäksi hyvin pärjäsivät myös Dove ja Ford.

Dove (24.) sai aikaan yli 141,000 kommenttia kuukaudessa, joista 81.6% positiivisia. Kauas keskusteluvolyymissa jälkeen jäävät kilpailevat brandit L'Oreal, Garnier, Neutrogena ja Olay.  Automerkeistä korkeimmalle sijoittui Ford (8.) ja positiivisten kommentien lukumäärä oli 87.6%. BMW puolestaan sai peräti 92.3% positiivisia mainintoja. 

Nokiaa en joukosta löytänyt, BlackBerry ja Samsung olivat sijoilla 7. ja 12.

Social Radar Index on tutkimusmenetelmä, joka analysoi yli 20 miljoona verkkosivua, mukaanlukien johtavat sosiaalisen median sivustot. Indeksi perustuu kommenttien lukumäärään, sekä brandin nimen ja positiivisten kommenttien määrään. Analyysissa käytetään kokonaisia lauseita, jotta saataisiin tarkempi kuva siitä, ovatko maininnat positiivisia tai negatiivisia, kertoo Infegyn Adam Coomes.  

Itse mediatutkimustaustaa omaavana voin todeta, että tämä vaikuttaa todella mielenkiintoiselta. Yritysten kannalta lienee hyödyllisintä saada vertailutietoa oman toimialan tai tuoteryhmän sisällä, ja lähteä tarkemmin analysoimaan, mistä negatiivista keskustelua käydään ja kuinka yritys siihen voi vaikuttaa - onko kyse esim. mainonnasta, logistikasta vai tuotteen ominaisuuksista. Mielenkiintoinen työkalu!

Lähde: Apple, Microsoft Are Megabrand Kingpins in Social Radar Index

Tarinoiden tarjoamat mahdollisuudet

Torstai 1.10.2009 klo 12:34 - Heli Sirkiä

Vaalirahakohun myötä paineet läpinäkyvyyteen ja luottamukseen lisääntyvät. Myös yritykset ovat uusien haasteiden edessä: miten vastata läpinäkyvyyden haasteisiin ja edistää oman toimintansa positiivista näkyvyyttä mediassa? Kenen tarinoihin voidaan uskoa?

Tarinoiden mahdollisuuksista on puhuttu pitkään. Kuitenkin taktisen mainonnan keinoin luodut imagot rapisevat ja totuus paljastuu ennemmin tai myöhemmin. Sosiaalinen media on tuonut tähänkin muutoksen, sitä on vaikea ellei mahdotonta kontrolloida. Siksi onkin tärkeää, että tarinat ovat aitoja ja heijastavat pikemminkin yrityksen hiljaista tietoa ja kulttuuria. Millaisia tarinoita yrityksissä sitten voi olla ja miten niitä voi hyödyntää liiketoiminnassa?

Yritysten syntytarinat

Jokaisen yrityksen syntyyn liittyy varmasti oma mielenkiintoinen tarinansa. Se voi kertoa tuoteinnovaatiosta tai henkilöiden erilaisista vaiheista, jotka johtivat yrityksen perustamiseen. Kirsti Paakkasen ja Armi Ratian tarinat on jo moneen kertaan kuultu, mutta kuinka monta modernin startupin tarinaa tulee spontaanisti mieleen? 

Globe Hope on esimerkki mielenkiintoisesta arvolähtöisestä yrityksestä. Tarinan mukaan se sai alkunsa TaiK:in luennoilla vuonna 2001. Tuolloin perustaja Seija Lukkala antoi itselleen luvan ajatella riittävän isosti, ja oivalsi mitä hän oikeastaan halusi tehdä. Globe Hope valmistaa tuotteensa pääosin kierrätysmateriaalista ja sen tuotteita myydään Suomen lisäksi ympäri Eurooppaa ja Japanissa. Yrityksen arvoina ovat eettisyys, ekologisuus ja esteettisyys. 

Myös toimitilat voivat vahvistaa yrityksen tarinaa. Jatkan samalla Globe Hope esimerkillä. Tietoturvayritys Trusteq antoi toimeksiannon, jossa  toimiston sisustus haluttiin toteuttaa ekologisesti. Firman slogan "Nothing but security" heijastuu meriteemana niin toimistossa kuin kotisivuillakin. Jos taas ajatellaan Trusteqin tarinaa, niin sitä ainakin itse jään kaipaamaan. Tuotteet ja palvelut tulevat hyvin esille, mutta keitä ovat ihmiset Trusteqin takana? 

Keinot ja tyylilajit

Tarinankerrontaa voidaan hyödyntää yritysviestinnässä monin keinoin. Asiakas- ja henkilöstölehdet antavat mahdollisuuksia kirjoittaa hyvinkin kuvailevaa ja emotionaalisesti intiimejä juttuja. Proosan ja draaman keinot ovat vielä laajalti hyödyntämättä. Se ei kuitenkaan tarkoita sitä, että faktat unohdettaisiin - päinvastoin. Tarinat tulee ankkuroida faktoihin. Mutta ne voidaan kertoa myös hyvin. Tarinat palvelevat sekä yrityksen sisäisiä tarkoituksia että ulkopuolisia sidosryhmiä. Niissä elää yrityksen kulttuuri ja ne muistetaan paljon paremmin kuin tiedotteet tai kalvosulkeiset.

Tarinoiden ei tarvitse olla pitkiä. Paras lukemani tarina on vain kuusi sanaa pitkä. Haluaisin jakaa sen kanssasi:

"For sale: baby shoes, never worn." -Ernest Hemingway